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    Allbirds入华一年,可持续为他们带来了什么?_鞋类

    时间:2020-06-14 17:01 来源: 作者:信息发布中心

    可持续无疑是近年来商业领域非常火热的关键词,在今年这个特殊环境下,各大品牌更是加重了相关投入。
    5月28日,Allbirds宣布与阿迪达斯达成合作,双方将探索开发可再生材料,对生产和供应链系统进行创新升级,从材料选择到生产工艺,甚至货品运输都将采用可再生能源及燃料。


    这并不令人惊讶。阿迪达斯在可持续发展方面一直动作颇多,从2015年起就与环保组织Parley合作利用海洋废弃塑料制作adidas x Parley系列,并且在逐步扩大产量。Allbirds则是提倡可持续和环保理念的代表品牌,主打羊毛、桉树和甘蔗等天然材料制鞋。今年世界地球日上,Allbirds还宣布成为首个为全线产品贴上“碳足迹”标签的时尚品牌。
    事实上,对于现在的运动品牌而言,可持续已经是产品化和商业化的重要一环。
    耐克发布的2019财年《耐克影响力报告》就显示,2019财年有76%的耐克鞋类和服装使用了可回收材料;通过签约工厂的回收或能源转化,99.9%的耐克鞋类产品在制造过程中产生的废料实现了再利用。国产品牌中,安踏推出了“训练有塑”唤能科技环保系列系列,以回收废弃塑料瓶为原料,以健康环保科技研发制成的再生涤纶面料来制作。
    2014年,Allbirds以95美元一双的价格为设计极简的羊毛运动鞋发起众筹,在5天内得到970位支持者,预售出1064双鞋,筹集到了11.9万美元,远超预期的3万美元。这个创意几乎立刻就触动了流行文化的神经,很快成为美国最热门的生活方式品牌之一。(相关链接:众筹起家4年估值10亿美元,羊毛运动鞋Allbirds怎么横扫科技圈与时尚圈)今年年初,Allbirds宣布由 Baillie Gifford 和 Fidelity Management & Research 领投的 D 轮融资已接近尾声。由此,这个成立不到6年时间的新兴品牌估值将达到约14亿美元。
    地域扩张是品牌成长绕不过去的路。2019年4日,Allbirds在上海兴业太古汇开设首家中国门店——那时,这也是继旧金山、纽约及伦敦之后,品牌首次在亚洲开设线下门店,天猫旗舰店及品牌官方网站也同步上线。
    如今,Allbirds在中国已经开设了4家线下门店,天猫旗舰店吸引了近6万的粉丝。根据Allbirds 全球业务总裁Erick Haskell提供的数据,过去一年他们在中国的复购率达到了25%。
    翻开Allbirds天猫旗舰店的产品评论,你会发现“舒适”和“舒服”出现的频率非常高,很多人都是买来送给爸爸妈妈甚至爷爷奶奶的。
    Haskell也注意到了这一点,“我们可能是最适合用来作为礼物的鞋履品牌之一”。而这背后的重要原因就是鞋子足够舒适,再加上极简主义的设计、品牌形象定位中高端以及提倡可持续和环保,确实很适合作为礼物赠送。Haskell表示,Allbirds的消费者范围很广,下至年轻人上至长辈家人。
    Allbirds进入中国市场的确是有备而来。Haskell透露,在Allbirds正式在中国开店之前,他们就已组建了位于上海的20人本土团队,涉及市场和门店零售等各个部门。经过对中国市场的分析,他们一开始切入的角度定在了时尚休闲品牌上,所以有了不少与时尚博主的合作。“比起美国和英国,中国的消费者会更在乎时尚感”,Allbirds中国市场总监丁怡廷表示。
    其实一开始Allbirds中国的宣传重心在可持续和环保上。但在入华6个月时,他们进行了一次消费者调查,发现中国消费者对鞋子背后的新技术的热情更为高涨——消费者对于树怎么能做鞋子非常好奇。这也让Allbirds决定调整在中国的叙事方式,更强调技术创新。目前,他们也正在寻找合适的方式把产品背后的制作过程更清晰地展现在消费者面前。
    “全世界大多数消费者购物时的首要决策标准还不是可持续,”Haskell坦言。换言之,至少目前来看,可持续和环保在品牌销售上还只能充当锦上添花的角色。舒适、或者极简的设计等是更吸引消费者的因素。Allbirds目前为止在中国取得的成绩,可持续和环保可能并不是最重要的那个关键词。
    不过从另一个角度来看,宣传策略的改变体现了Allbirds的一个重要品牌特性:DTC(Direct-to-consumer),也就是直接面向消费者。具体来说,就是没有批发渠道,没有百货零售渠道,没有第三方平台,完全通过自有渠道来做销售,直接跟消费者沟通。
    但是这个策略到了中国也不得不做一些本地化。例如中国人习惯通过第三方平台购物,并不会经常打开品牌官网。所以Allbirds在天猫和京东开设了旗舰店。但从页面设计、用户互动、品牌故事,到价格、物流和客服,他们都是用自己的团队直接运营,说到底依然是直营。
    Haskell认为,中国的第三方电商平台能让品牌直接接触到庞大客流,并且给品牌保留了关键事务上的掌握权。例如去年双十一,Allbirds就没有参与任何折扣活动,但依然创下了全年最高销售纪录。“第三方平台会尊重我们的决定,并且相信我们”,他强调。
    而对于Allbirds来说,掌握第三方平台的运营权不仅是为了保障消费者体验,还是整个公司运转不可缺少的一部分。
    例如,Allbirds成立很长一段时间内官网都只有一款产品在售卖,也就是经典的羊毛鞋,但其实羊毛鞋已经历经了40多次的迭代和微调,而这些调整建议都直接来源于消费者。
    再例如,Allbirds很多产品的推出也来自消费者:目前其淘宝旗舰店销量第一的芭蕾平底鞋是因为女性消费者说想要一双可以在工作场合穿的鞋子;晴雨鞋是因为英国的消费者表示经常下雨需要防水的鞋子;推出袜子是因为消费者表示想要搭配袜子一起穿。
    大家都在提DTC战略,要多跟消费者沟通,但是真正把消费者数据和反馈利用起来,才是DTC的真正精髓和价值所在。
    为了找到核心消费者,Allbirds也花了很多工夫。与在美国一样,Allbirds在中国的最初消费者依然是高科技行业从业人群,所以Haskell和团队花了很多时间去吸引这个群体,在他们聚集的城市开店,参加科技类峰会,建设科技类社群,落地各类社群活动。
    此外,继去年末在成都试点后,目前Allbirds中国所有线下店铺都有单独的微信企业账号。对于他们来说,这个频道可以用来做日常顾客服务,解决更具体的问题,让消费者的易达性更强了。
    更重要的是,这也有利于Allbirds做到更加接地气,例如广州天气更热,所以广州地区门店的推送内容也可以有变化,最终是由该店店长决定。这种以门店为单位的组织显然也更有利于他们创造社群氛围。
    “过去一年还处在解释品牌的阶段,重点是社群建设,”丁怡廷说。而随着入华超过一年,Allbirds的品牌定位愈发清晰,产品线也越来越成熟,现在可以“走得更深了”,例如推出联名,进行更多的合作。
    来找Allbirds合作的品牌并不少,丁怡廷给接下的合作划分了3个明确的方向:可持续、创造力,以及健康健身。换言之,Allbirds中国要在原来的品牌基础上,沿着这三个方向慢慢做加法。
    回到一开始的话题,面对年碳排放达7亿吨的鞋履行业,虽然目前支撑各品牌在中国前进的主要支柱可能还不是可持续和环保,但品牌们在这方面的投入可能会在长期带来巨大的价值。
    麦肯锡在2019年10月发布的全球首席采购官调研显示,随着消费者和政府部门对环境问题越发关注,社会责任和环保可持续举措已经成为了服装企业发展战略中的重中之重。在这项调研中,绝大多数的受访人表示,2025年,一半以上的服饰原材料将由可持续材料组成。而新冠肺炎疫情的爆发进一步激发了消费者对于健康和可持续的关注。埃森哲最新发布的报告就认为,“新冠疫情可能会永久性地改变消费者行为习惯,且将给消费品和零售业带来长期的结构性变化”。这份报告显示,有54%的受访者表示购物时会做出更可持续的选择,并且未来可能还会继续这样做。
    目前,在休闲鞋履之外,Allbirds还推出了袜子和专业运动跑鞋,开始了品类扩张。Haskell表示,Allbirds的终极目标是成为一家在全球专注于可持续产品的掌握多渠道的垂直零售品牌。
    按照Allbirds的公开说法,D轮融资资金将重点用于支持材料研发,并推动可持续技术方案的创新,从而进一步降低品牌对环境的影响。在整个业务未来的投资中,这轮资金将用于为气候危机提供积极的可持续解决方案,例如再生农业,整个公司供应链中的可再生能源,以及原始塑料的消除。在资本的助力下,如果他们真的能引领可持续和环保领域,就像Lululemon在运动休闲领域做的那样,Allbirds未来还有无限潜力。

       

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